한겨레

유명인 사칭 광고와 저급한 글로 가득한 소셜 미디어에 광고를 싣고 싶은 광고주가 있을까? 허위 정보가 방치되고 있는 엑스(X, 옛 트위터)나 유명인 사칭 광고가 기승을 부리는 페이스북 등에 대해 광고주들이 등을 돌리고 있다.

최근 미국 시장조사기관 가이드라인은 지난해 9월부터 올해 8월까지 1년간 미국에서 집행된 엑스 광고가 전년 대비 54% 줄었다고 분석했다. 같은 기간 틱톡 광고 매출은 72%, 레딧은 21% 각각 늘었고, 페이스북은 2% 늘었다. 월스트리트저널(WSJ)은 지난달 25일 지난해 가을 일론 머스크가 트위터를 인수한 뒤 윤리·인공지능팀을 해체하고, 신뢰 및 안전 부서 인력의 15%를 해고하는 등 콘텐츠 심의 기능을 약화시킨 게 광고매출 감소의 원인이라고 분석했다.

엑스는 최근 이스라엘과 하마스 간 분쟁 국면에서 허위정보의 최대 유포지로 지목받았다. 유럽연합(EU)은 주요 플랫폼 사업자가 불법 콘텐츠에 대한 처리를 제대로 하지 않을 경우 과징금을 물도록 한 디지털서비스법(DSA)에 따라 엑스를 조사 중이다. 허위 정보 유포 계정 중에는 엑스 쪽에 돈만 내면 받을 수 있는 인증 마크 ‘블루체크’를 획득한 계정도 있다.

엑스의 피드(밑으로 내려서 볼 수 있는 콘텐츠 페이지)에서 이같은 상황이 벌어지자 광고주들이 등을 돌리고 있다. 블룸버그는 지난달 25일 코카콜라·아이비엠(IBM) 등 엑스의 최대 광고주들이 엑스 광고를 줄이고 있다고 보도했고, 시장정보 회사 센서타워는 최근 엑스 상위 5개 광고주가 일론 머스크의 인수 전과 비교해 광고비를 67% 줄였다고 분석했다.

최근 국내에서 유명인 사칭 광고가 넘쳐나는데도 “규정에 어긋나지 않아 삭제할 수 없다”며 사실상 방치하고 있는 페이스북에 대한 광고 업계의 분위기도 심상찮다. 페이스북에서는 김종인 전 국민의힘 비상대책위원장, 장하준 케임브리지대 교수, 방송인 송은이 등 유명인을 사칭한 광고가 계속 번져나가고 있고, 사진을 도용당한 것으로 보이는 여성들을 앞세워 만든 계정도 급속도로 늘고 있는 상황이다.

이름을 밝히길 꺼린 한 대형 광고회사 부장급 직원은 “브랜드를 광고할 때 함께 노출되는 광고나 콘텐츠가 부정적이거나 문제가 있으면 결국 해당 브랜드의 이미지도 안좋아진다. (이런 이유로) 최근에는 페이스북 광고 집행을 줄이고 있다”며 “5년 전까지만 해도 페이스북의 광고 효과가 가장 좋았는데, 최근에는 여러 소셜 미디어에 전체적으로 광고를 집행해봐도 페이스북의 효과가 가장 떨어지는 경우가 많다”고 밝혔다.

사칭 광고 피해자이기도 한 주진형 전 한화투자증권 대표는 “유명인을 사칭하는 광고로 돈을 벌고 있는 페이스북을 보면서 이런 신뢰도 낮은 채널에서 하는 광고를 믿을 사람들이 있을까 의문이 든다”며 “내가 기업을 운영한다면, 페이스북이 광고 채널로서 신뢰도가 높지 않다고 판단할 것”이라고 말했다. 국내 광고 매출 추이를 묻는 질문에 메타코리아는 “국내 광고 매출을 따로 공개하지 않고 있다”고 밝혔다. 지난달 25일 수잔 리 메타 최고재무책임자(CFO)는 메타의 저조한 광고 실적에 대해 “이스라엘과 하마스 간 분쟁이 시작된 후 광고 시장이 둔화했다”고 설명했다.

임지선 기자 sun21@hani.co.kr