한겨레

“아무래도 페이스북이 내 생각까지 읽고 있는 것 같아. 요즘 머리가 좀 많이 빠지는 것 같다고 생각하며 페북을 열어보니 탈모 샴푸 광고랑 게시물이 추천돼서 무섭더라니까.”

날도 더운데 더 오싹하게 만들고 싶은 친구라면 이렇게 답할 것이다. “친구야, 몰랐니? 페이스북 ‘설정’에 들어가서 ‘페이스북 외부활동’을 봐봐. 네가 모바일에서 읽고 쓰고 검색하고 구매하는, 머릿속의 모든 활동이 페이스북에 전송되고 있어! 무서우면 페이스북 지우던가!”

그 순간 구석에 조용히 있던 친구는 비웃고 있을지도 모른다. “아직 모르나보구나! 페이스북을 지워도 네 정보는 페이스북으로 가게 돼 있을거야”

한여름의 도시괴담이 아니다. 친구들끼리의 말장난으로 여기고 싶지만 현실이다. 2023년 여름, 빅테크 세상에서는 사용자 동의는 고사하고 해당 앱 개발자의 동의도 없이 모두의 활동 정보가 수집되고 있다. 지난해 구글과 메타(페이스북)의 불법적인 ‘타사 행태정보’ 수집과 그를 활용한 맞춤형 광고 행각에 1000억원의 과징금을 부과했던 개인정보보호위원회는 최근 추가 조사 과정에서 ‘페이스북 로그인’ 기능 악용을 발견했다고 발표했다.

당신이 40대라면 구글이나 메타는 당신은 기억도 못할, 당신이 30대 어느날 무엇을 고민하고 검색하고 구매했는 지 촘촘히 알고있다. 지금 회사에서 과장이 되고, 고양이를 키우는 당신의 실체를 당신 자신보다 상세히 알고 있다. 그렇게 쌓인 정보는 지구 끝까지 나를 추적해 ‘맞춤형 광고’, 아니 ‘표적 광고’를 쏴대는 바탕이 되고 있다.

공룡 앞의 개미, 개인 사용자들이 그 추격에서 벗어날 수 있을까? 당신의 정보를 쫓는 추격의 실체와 그 추격을 따돌리기 위한 요령, 이 기울어진 운동장을 바로잡기 위한 세계의 노력을 들춰본다.

타사 행태정보 수집과 맞춤형 광고

지난해 기준으로 디지털 광고 매출이 전체 매출의 98%인 메타, 80%인 구글에 ‘타사 행태정보’ 수집은 포기할 수 없는 영역이다. 사용자가 페이스북·구글에서 활동한 정보만으로 ‘맞춤형 광고’를 운영하기에는 ‘타깃’(목표 대상)을 명확히 해 광고를 노출하려는 광고주들의 ‘높아진 눈’을 충족시키기 어려워서다. 광고주에게 유용한 정보는 ‘타깃’이 네이버에서 뭘 검색했는지, 쿠팡에서 뭘 샀는지다.

온라인 활동을 분석해 개인의 관심, 흥미, 기호, 성향 등에 따라 맞춤형으로 제공되는 온라인 광고는 구글과 메타 등 빅테크 기업이 돈을 버는 근간이다. 어쩌면 빅테크 기업은 ‘맞춤형 광고 플랫폼 사업자’라 불러도 무방하다. 맞춤형 광고가 가능한 건 바로 ‘타사 행태정보’ 수집 덕택이다. 타사 행태정보 수집은 ‘자사’가 아닌 ‘다른 사업자’의 누리집이나 앱에서 개개인의 활동 정보를 긁어오는 것을 뜻한다. 하루종일 스마트폰을 쥐고 사는 현대인에게 모바일 활동 정보는 그의 하루 일과, 아니 그의 머릿속이나 다름없다.

구글과 메타는 그간 ‘타사 행태정보’ 수집과 이용을 위해 가입자의 동의를 ‘슬그머니’ 받는데 공을 들여왔다. 이때 동원되는 수법이 이용자의 착각을 일으켜 원하는 것을 쟁취하는 수법인 ‘다크패턴’이다. 가입자들은 ‘다크패턴’에 속아 ‘타사 행태정보 수집’에 동의한 줄도 모른채 동의한다. 실제 개인정보위 자료를 보면, 국내 메타 이용자 중 92%는 ‘타사 행태정보 수집’에 동의한 상태였다. 이들이 어쩌다 스스로 ‘타깃’이 되길 받아들였을까?

페이스북은 계정을 만들 때 한 번에 다섯 줄밖에 보이지 않는 작은 화면을 띄워 그 안에 1만4천자, 694줄에 달하는 ‘페이스북 데이터 정책 전문’을 적어 뒀다. 읽어보려 해도 읽기 힘든 창이 지나가면 이용자는 ‘타사 행태정보’ 수집에 동의를 한 상태가 된다. 인스타그램은 ‘데이터 정책’ 동의가 필수 가입 항목으로 돼 있다. 구글 역시 회원 가입의 기본값으로 ‘동의’토록 한 항목에 ‘타사 행태정보’ 수집과 이용 동의를 넣어뒀다. ‘옵션 더보기’를 찾아 눌러야 그 내용을 알 수 있도록 숨겨두다시피했다.

지난해 9월 이러한 구글과 메타의 행태에 각각 692억원, 308억의 과징금을 부과한 개인정보위는 추가 조사를 진행했다. 이 과정에서 깜짝 놀랄만한 사실을 발견했다. 메타가 ‘페이스북 로그인’ 기능을 삽입한 앱들에 해당 앱의 행태정보를 빼내는 수집도구(SDK)를 심어두고 있었던 것이다. 해당 앱의 개발자조차 몰랐으며 사용자들이 ‘페이스북 로그인’을 이용하지 않아도 앱을 내려받는 순간부터 그들의 정보가 메타로 빠져나가고 있었다. 이는 지난해 개인정보위 조사 과정에서 구글과 메타가 “행태정보 수집도구를 제작해 배포하긴 하지만, 앱 사업자가 이를 설치할지 여부를 스스로 결정하고, 수집되는 항목도 선택한다”고 주장한 것에도 위배된다.

표적 광고의 추격에서 벗어나려면

빅테크의 행태정보 수집을 ‘개인 차원’에서 막을 수 있는 방법은 무엇일까? 행태정보 수집 방식은 크게 컴퓨터(PC)와 모바일로 나뉜다. 우선 피시에서는 쿠키(웹사이트의 서버가 이용자의 컴퓨터에 저장하는 소규모 텍스트 파일)를 통해 내 정보가 빠져나간다. 이를 확인하려면 주소 창 왼쪽의 버튼을 눌러 ‘쿠키 및 사이트 데이터’를 보면 된다. ‘현재 보고있는 사이트에서 액세스’는 해당 사이트의 정보가 수집되는 것을 뜻하고 ‘다른 사이트에서 액세스’는 타사 정보가 오는 것으로, 광고 목적인 경우가 많다. 구글 크롬, 마이크로소프트 엣지 등 웹 브라우저마다 쿠기 제어와 광고 차단 기능을 별도로 안내하고 있다.

모바일에서는 기기 환경 설정에서 앱 추적을 막을 수 있다. 우선 구글 안드로이드 운영체제로 채택한 스마트폰 이용자는 설정에 들어가 ‘구글 → 광고 → 광고 아이디(ID) 재설정 및 삭제’ 순으로 선택하면 된다. 애플 아이폰 이용자는 설정에서 ‘개인정보 보호 및 보안’을 선택한 뒤 ‘앱 추적 허용 또는 해제’를 통해 제어할 수 있다.

회원 가입을 통해 이용하는 서비스의 경우에는 ‘다크패턴’을 조심해야 한다. 가입 뒤라도 회원 계정의 환경 설정 화면에서 행태정보 처리와 맞춤형 광고 수신 여부를 확인해 조정할 수 있다. 개인정보위는 “꾸준한 개선 활동을 통해 개인정보 처리방침에 대한 표시를 제대로 하는 사이트가 늘어날 경우 사용자가 행태정보와 맞춤형 광고에 관한 통제를 더 쉽게 할 수 있을 것”이라고 밝혔다.

맞춤형 광고 가이드라인 충돌

빅테크의 ‘정보 전쟁’에 맞서기 위해 전세계 규제당국도 동분서주 중이다. 2019년 프랑스와 독일의 개인정보 감독기구는 구글과 메타의 타사 행태정보 수집 행위와 맞춤형 광고에 대해 투명성 원칙을 위반했다고 결정했다. 때문에 구글은 한국에서는 여전히 ‘다크패턴’으로 ‘타사 행태정보’ 수집 동의를 받으면서도 유럽에서는 가입자가 선택할 수 있는, 전혀 다른 가입 화면을 보여왔다. 국내에서는 개인정보위가 구글과 메타에 과징금을 부과한 뒤 ‘맞춤형 광고 제도개선 테스크포스(TF)’를 꾸려 관련 가이드라인을 준비하고 있다. 이 가이드라인은 9월 안 공개를 목표로 하고 있다. 업계는 벌써부터 세몰이를 하며 반발한다. 지난달 5일 코리아스타트업포럼, 한국게임산업협회, 한국디지털광고협회, 한국온라인쇼핑협회, 한국인터넷기업협회는 공동으로 성명을 내어 “국내 광고 생태계를 혼란에 빠뜨릴 가이드라인 제정에 우려를 표한다”고 밝혔다.

개인정보위는 “플랫폼 기업의 타사 행태정보 수집 행위는 모든 기기와 온라인 활동을 추적해 익명성을 상실시키고, 이용자의 사상·신념, 정치적 견해, 건강, 신체적·생리적·행동적 특징 및 민감한 정보를 식별할 가능성이 높다”고 본다. 김보라미 변호사는 “맞춤형 광고는 모든 인터넷 서비스의 기초로 작동돼, 인권에 기반한 접근이 절실한 시점”이라고 말했다.

임지선 기자 sun21@hani.co.kr