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[올림픽 특집] 니하오! 베이징
행사장 주변서 판촉활동 ‘매복 마케팅’ 활발
행사장 주변서 판촉활동 ‘매복 마케팅’ 활발
올림픽은 상징성, 참가 인원, 방송 시간 등의 측면에서 기업 인지도와 시장 점유율을 높일 수 있는 좋은 기회다. 공식 후원사나 스포츠 스타를 후원하는 게 대표적인 마케팅 수단이지만, 행사장 주변 판촉활동 등으로 후원사가 됐을 때와 비슷한 효과를 얻는 ‘앰부시’(매복) 마케팅을 벌이는 사례도 많다.
1928년 암스테르담 올림픽 때 선수들에게 음료를 공짜로 제공한 코카콜라는 올림픽 마케팅의 효시로 평가받는다. 삼성전자는 2004년 아테네 올림픽 때 27개국 34개 도시를 도는 성화봉송 행사를 치르는 등 2500억원 정도의 마케팅 비용을 투입했는데, 이에 따른 경제효과는 1조원 이상이었다고 자체 평가한다.
올림픽 후원사 참여로 브랜드 이미지를 바꾸거나 격상시킨 사례들도 많다. 내셔널(유럽), 파나소닉(미국), 테크닉스(아시아) 등의 브랜드를 쓰던 일본 마쓰시타는 회사이름이 아닌 ‘파나소닉’ 브랜드로 1987년부터 올림픽 파트너가 됐다. 재봉틀로 유명한 일본의 브라더 공업도 올림픽을 통해 정보기기 회사라는 새 인상을 심는 데 성공했다.
‘끼어들기’ 전략을 구사하는 기업들도 많다. 후지필름은 1988년 서울 올림픽에서 경쟁사인 코닥이 공식 후원사로 뽑히자 앰부시 마케팅을 벌였다. 공식 스폰서라는 표현은 못했지만 ‘서울 올림픽의 성공을 기원합니다’라는 광고문구를 쓰고, 주요 경기 장면을 모아 광고를 제작·방영했다. 파란색을 상징으로 삼는 펩시는 지난해 중국에서 붉은 캔에 담긴 ‘빨강 펩시’를 내놔 올림픽 공식 후원사인 코카콜라를 연상시키기도 했다. 나이키 등은 축구나 농구 같은 인기종목의 선수나 대표팀을 후원해 올림픽 ‘대목’을 잘 활용하는 사례로 꼽힌다.
임주환 기자 eyelid@hani.co.kr
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