한겨레

기업들이 1일 개국한 종합편성채널(종편) 4사 때문에 몸살을 앓고 있다. 종편들이 시청률 등 검증 자료가 없는데도 연간 수백억원대의 광고비 ‘선 배정’을 요구하고, 지상파에 근접하는 높은 단가의 광고비를 기업 쪽에 압박하고 있기 때문이다. 기업들은 “말도 안 되는 액수”라고 항변하지만 종편 배후에 힘있는 신문사가 버티고 있어 끙끙 앓으며 눈치만 보고 있다.

기업과 광고업계의 말을 들어보면, 종편 4곳은 모두 대기업들에 지상파의 70% 수준의 광고단가를 요구하고 있다. 한 대기업 관계자는 “종편 4사 모두 70% 수준을 요구했다. 케이블 보도전문 채널인 <와이티엔> 광고단가가 지상파의 10% 미만이다. 시청률 자료도 없는데 황당하다”고 말했다. 다른 대기업 관계자는 “조중동 3사가 지상파와 엇비슷한 광고단가를 요구하길래 학계 쪽에서 분석한 것은 20~30%인데 너무 비싼 것 아니냐고 했더니, 종편의 방송 품질이 지상파와 비슷하니 광고단가를 같은 수준으로 해달라고 요구했다”고 전했다. 종편이 부르는 단가는 상당수 기업들이 <와이티엔> 광고단가(지상파의 5~10%)를 고려해 생각하고 있는 종편 광고단가(지상파의 10%)의 7배나 된다.

종편들은 또 개국 이전부터 여러 대기업에 거액의 광고비 선배정을 요구했다. 한 종편은 지난달 어느 대기업에 내년 연간 광고비로 230억원을 배정해달라고 요구한 것으로 전해졌다. 이 기업이 <한국방송> <문화방송> <에스비에스>를 합쳐 지상파 3사에 연간 배정하고 있는 광고비(1600억원)의 15%에 해당하는 액수다. 조중동 신문 3곳을 합쳐 연간 총 40억원을 광고하는 어느 기업 관계자도 최근 한 종편 쪽으로부터 내년에 60억원의 광고를 집행해달라는 이야기를 들었다고 밝혔다. 또다른 대기업 관계자는 “종편 쪽에서 어느날 허접하기 짝이 없는 편성표를 들고 와 ‘미안하다, 무조건 도와달라’며 별다른 근거도 대지 않고 거액의 연간 광고비 배정을 요구했다. 분통이 터질 지경이다”라고 말했다.

광고업계에 따르면 종편 4사는 내년에 대기업에서만 연간 1500억원 이상의 광고비를 각각 받아내는 걸로 책정해놓았다. 한 대기업 관계자는 “콘텐츠 제작비, 인건비 등의 비용을 광고비로 메우려는 것인데 이런 거액을 요구하는 건 신문을 통한 압박 등 믿는 구석이 있어서 그런 것이 아니겠느냐”고 말했다.

한 기업 관계자는 “종편들이 모기업인 신문의 광고영업 행태를 그대로 이어받아 생떼를 쓰고 있다”고 말했다.

광고주협회와 케이블티브이협회의 공동의뢰로 단국대 박현수 교수 팀이 지난 10월 조사·발표한 ‘광고시장 전망’ 보고서를 보면, 종편의 광고 시청률 예상치(0.57%)는 지상파(2.2%)의 25%에 불과하다. 박 교수 팀은 이 시청률을 근거로 내년 종편당 평균 광고매출액을 732억원으로 예측했다. 4개사를 합하면 2928억원이다. 하지만 종편들은 <티브이조선> 2433억원 등 4곳을 합해 7000억~8000억원의 광고매출을 목표로 하고 있다. 박 교수 팀이 설문조사한 광고주들의 종편 광고매출액 전망치는 총 5884억원이었다. 즉, 시청률을 고려한 연구진의 객관적 예측은 2928억, 광고주들은 5884억, 종편들은 7000억~8000억으로 그 괴리가 크다.

광고단가가 한번 결정되면 조정이 쉽지 않다는 점을 의식해 종편들은 ‘광고를 5회까지 틀어주겠다’는 등 갖가지 덤으로 단가를 끌어올리려 하고 있는 것으로 알려졌다. 일부 종편은 광고 효과가 높은 중간광고와 다양한 패키지 상품을 앞세워 단가를 최고 지상파의 110%까지 요구하고 있다.

광고와 프로그램을 맞교환하는 방식인 <채널에이>의 ‘보도프로그램 광고상품 패키지’는 광고 직접영업의 극명한 폐해라는 지적이 나온다. 이 상품은 “뉴스 등 보도상품을 묶은 패키지를 구매하면 30분짜리 광고주 맞춤형 프로그램을 제작해주겠다”고 홍보하고 있다. <채널에이> 쪽은 “지상파에서 이미 다 하고 있는 협찬을 의미할 뿐”이라고 해명했으나, 설명대로라면 광고주 입맛대로 제작하는 보도프로그램과 광고를 맞바꾸는 것에 다름 아니다. 종편의 광고 직접영업 때문에 방송의 공공성이 심각하게 훼손될 것이라는 우려가 현실이 되고 있는 것이다. 정연우 세명대 교수는 “종편이 시장만능주의에 빠져 자본과의 유착이 심각해질 수 있는 것을 보여준다”고 말했다.

기업들은 종편의 이런 요구에 아직 머뭇거리고 있다. 대다수 대기업은 최대 기업인 삼성의 눈치를 보고 있다. 삼성의 광고 배정 비율을 참고로 해서 종편에 배정할 액수를 정하겠다는 뜻이다. 문현숙 선임기자, 황예랑 김경락 기자 hyunsm@hani.co.kr