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기업 메세나활동 소비자 반응 조사
‘예술 경영’이 기업의 브랜드 파워를 높이는 데 매우 효과적인 것으로 나타났다.
한국메세나협의회와 서강대 전성률 교수(경영전문대학원)는 기업의 메세나(예술후원) 활동이 소비자에게 끼치는 영향을 관련 모델을 개발해 일반인 512명을 대상으로 조사한 결과, 메세나 활동이 가장 많은 항목에서 유의미한 영향을 끼치는 것으로 조사됐다고 10일 밝혔다.
연구진은 광고, 스포츠후원, 이벤트, 메세나 활동 등 4가지 기업의 마케팅 커뮤니케이션 수단이 ‘브랜드 파워’를 가늠하는 소비자 의사결정 단계에 끼치는 영향을 분석했다. 의사결정 단계 하위에서 상위 순으로 친숙도, 호감도, 구매의도, 추천의도, 자부심 등 5개 요소에 끼치는 영향을 조사한 결과, 메세나 활동은 모든 단계에서 상당히 높은 영향력을 발휘하는 것으로 나타났다. 그 다음으로는 광고가 상대적으로 높은 영향을 끼쳤다. 예술 후원은 특히 가장 상위인 자부심 단계에서 3.21로 2위인 광고(3.01)보다 탁월한 효과를 보이는 것으로 나타났다. 즉, 예술후원을 하는 기업의 제품이나 서비스를 소비할 경우 소비자가 느끼는 자긍심이 높다는 뜻이다.
‘브랜드의 개성’을 형성하는 진실함, 재미, 능력, 세련, 역동성 5가지 항목에 대한 효과 측정에선 메세나 활동이 진실함과 세련미를 강조하는 데 가장 높은 효과를 보여 상대적으로 영향력이 컸다. 개성 측면에선 스포츠후원이 진실함을 제외한 4개 항목에서 모두 유의미한 영향을 끼쳐 가장 많은 항목에서 효과적이었다.
권오성 기자 sage5th@hani.co.kr
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