한겨레

구글의 핵심 수입원인 디지털 광고 사업이 반독점 시험대에 올랐다. 프랑스에서 시장지배력을 남용한 혐의가 인정됨에 따라 구글이 사업 관행을 시정하기로 하면서다. 구글의 시정조치 중 일부는 전세계에 적용될 가능성도 있다. 국내에서도 공정거래위원회가 비슷한 문제로 구글을 조사하고 있다.

프랑스 경쟁당국은 알파벳(구글의 지주사)과 구글, 구글 아일랜드에 과징금 총 2억2000만유로(약 3000억원)를 부과한다고 7일(현지시각) 밝혔다. 구글이 혐의를 인정했으며 문제된 사업 관행을 모두 시정하기로 했다고도 설명했다. 구글은 디지털 광고 시장에서 시장지배력을 남용해 자사의 광고 판매 플랫폼 등을 우대한 혐의로 조사를 받아왔다. 경쟁당국은 “구글과 경쟁하는 광고 판매 플랫폼 업체뿐 아니라 언론사와 같은 웹사이트·앱 운영 업체들도 피해를 입었다는 점에서 이번 사건은 심각한 문제”라고 평했다.

디지털 광고 시장은 여러 단계의 중개업체와 복잡한 알고리즘이 얽혀 있어 경쟁당국 입장에서도 난도가 높은 과제로 꼽힌다. 크게는 웹사이트나 모바일 앱에 마련된 공간에 광고를 전시해주는 ‘광고 서버’와, 이런 광고 공간을 광고주에게 판매할 수 있도록 중개해주는 ‘광고 판매 플랫폼’ 등으로 나뉜다. 구글은 각각 ‘DFP’와 ‘애드X’로 불리는 두 서비스를 모두 제공하면서 디지털 광고 시장에서 점유율을 끌어올려왔다. 이번에 문제가 된 건 구글이 DFP를 통해 얻은 타사 플랫폼 데이터를 애드X에만 제공했다는 점이다.

특히 광고 판매가 주로 경매로 진행된다는 점에서 문제가 됐다. 하나의 광고 공간을 두고 실시간 입찰이 열리면 여러 광고주들이 플랫폼을 통해 참여하는 방식인데, 구글 애드X는 다른 플랫폼이 써내는 가격을 미리 알고 있었던 것이다. 애드X는 이 정보를 활용해 중개 수수료를 조정하는 방식 등으로 입찰에 응했다. 반대로 애드X도 구글 DFP외의 다른 광고 서버와는 기능 호환이 제대로 되지 않는 등의 차별적 행태를 보였다고 프랑스 경쟁당국은 밝혔다.

이번 결정은 광고 시장의 알고리즘을 정면으로 다룬 첫 사례다. 광고 구매·판매 플랫폼은 가격뿐 아니라 사이트에 접속한 소비자의 인구학적 특성이 실시간 반영될 수 있는 알고리즘으로 설계되는데, 경쟁당국이 이를 직접 들여다보고 제재를 한 건 이번이 처음이다. 그동안에는 알고리즘의 복잡성으로 인해 경쟁당국 입장에서 전문성 부족이나 정보 비대칭의 문제가 있다는 평가가 있었다. 미국 국회가 최근 들어 연방거래위원회(FTC·미국의 경쟁당국)의 인력을 보충해야 한다고 지적한 이유이기도 하다.

국내에서는 공정거래위원회의 행보가 주목된다. 공정위는 최근 정보통신기술(ICT)전담팀 내에 4명 규모의 디지털광고 분과를 꾸렸다. 앞서 공정위는 구글과 페이스북이 광고 시장에서 경쟁사를 배제하는 등의 문제를 조사해왔는데, 전문성을 키워야 한다고 보고 아예 전담조직을 꾸린 것이다. 플랫폼 업계의 광고 사업에서 본질적 문제로 여겨지는 개인정보 착취나 자사 우대를 제재한 선례가 거의 없다는 점에서도 공정위의 행보는 관심을 끈다. 공정위 관계자는 “시장점유율 등의 상황이 국가마다 다르지만, 대부분의 경쟁당국이 이번 프랑스 건을 중요한 선례로 삼을 것”이라고 말했다.

이재연 기자 jay@hani.co.kr