한겨레

그야말로 캐릭터 전성시대다. ‘뽀로로’, ‘라바’, ‘로보카 폴리’ 등 국산 캐릭터부터 ‘스누피’, ‘도라에몽’, ‘헬로키티’ 등 글로벌 캐릭터까지 다양한 캐릭터를 앞세운 마케팅이 활기를 띠고 있다. 식음료·패션·화장품 등 업종을 따지지 않고 캐릭터를 접목한 상품이 쏟아지고, 백화점과 마트 등도 앞다투어 ‘키덜트족’(아이와 같은 감성과 취향을 가진 어른)을 위한 매장을 늘리는 추세다. 모바일 메신저 ‘라인’과 ‘카카오톡’ 캐릭터도 오프라인 세상으로 뛰어나와 캐릭터 산업을 풍성하게 하고 있다. 국산 애니메이션이 국내외에서 인기를 얻으면서 토종 캐릭터의 위상도 달라지고 있다.

유아 애니메이션에서 이모티콘까지
토종 캐릭터 전성시대 ‘활짝’ 열려

식품·화장품 등과 협업해 매력 발산
해마다 10%대 성장…올해 시장 10조원
뽀로로·라바·뿌까 등 글로벌서 성공

메신저 바깥 나온 라인·카카오 프렌즈
친숙한 매력에 국내외 매장 ‘북적’
애니메이션·게임 등으로 역진출도

한국콘텐츠진흥원 자료를 보면, 국내 캐릭터 시장 규모는 2009년 5조3582억원에서 2013년 8조3068억원으로 약 70%나 성장했다. 업계에선 올해 시장이 10조원 안팎이 될 것이라고 전망하고 있다. 이를 뒷받침하는 건 국내 캐릭터 개발과 라이선스업 매출액이다. 2013년에 6743억원으로, 2012년에 견줘 11.1% 증가했으며 2011년 이후 해마다 10% 이상씩 성장하고 있다. 완구, 문구 등 캐릭터 상품은 물론 테마파크, 호텔, 백화점 등에서도 캐릭터 마케팅을 펼치면서 일상생활 속에서 캐릭터를 접하는 일이 어렵지 않다.

캐릭터를 상품으로 띄우는 ‘애니메이션 원 소스 멀티 유즈’를 가장 공격적으로 하는 곳은 디즈니다. 2013년에 각종 공주 캐릭터로만 15억1800만달러를 벌어들였던 디즈니는 키덜트 산업의 수익성에 주목하고 일찍부터 세계 각국에서 다양한 분야의 기업과 제휴를 맺었다. 전자제품, 화장품 등 여러 산업과 협업을 하면서 디즈니는 새로운 작품에 대한 예비 관객 인지도까지 높이는 효과를 거두고 있다.

글로벌 캐릭터의 반열에 오른 국내 캐릭터 최강자는 2003년에 탄생한 뽀로로다. 캐릭터 산업백서(2011년)를 보면, 뽀로로가 만들어낸 경제 효과가 5조7천억원, 브랜드 가치는 8천억원으로 추정된다. 부가가치 유발 효과는 8700억원, 취업 유발 효과도 4만3천여명이나 된다. 뽀로로는 영상과 완구처럼 연관성이 높은 산업이 아니라 의외의 산업군과의 협업을 해서 소비자의 흥미를 이끌고 접점을 넓히는 유연함을 발휘하고 있다.

뽀로로 제작사인 아이코닉스는 국내에서 라이선스 파트너사 150여곳을 통해 문구, 의류, 잡화 등 2200여종의 뽀로로 관련 상품을 내놓고 있다. 이렇게 얻은 지난해 라이선스 매출만 197억8천만원이다. 아이코닉스의 지난해 매출은 371억7900만원으로, 국내 누적 매출액은 1조원을 넘어섰다. 아이코닉스는 “뽀로로의 성공 비결은 철저한 시장분석에 따라 유아 애니메이션 시장을 공략했기 때문”이라며 “캐릭터 산업이 커지면서 다양한 상품군과 협업을 한 것도 한몫했다”고 말했다.

세계 100여 나라에 수출되며 한류 붐까지 일으키고 있는 뽀로로를 뒤잇는 토종 캐릭터의 활약도 늘고 있다. 라바 제작사인 투바앤은 롯데계열 광고사인 대홍기획과 손을 잡고 라바 캐릭터를 활용한 다양한 키덜트 마케팅을 진행했다. 옐로와 레드 두 캐릭터의 귀여운 외양과 에피소드 내에 녹아 있는 유머코드를 통해 ‘친근함’, ‘힐링’에 초점을 맞추고 이를 부각하는 전략을 펼쳤다. 롯데카드와 제휴해 캐릭터 카드를 제작하고, 제과업체와 함께 케이크 과자 등을 선보이면서 지난해 투바앤은 연매출 3천억원이란 성과를 올렸다.

서울 잠실 롯데월드몰에서 팝업스토어로 선보인 ‘뿌까’는 국내 디자인 회사 ‘부즈’가 2000년에 개발한 캐릭터다. 뿌까는 동양적인 외모와 환한 미소의 익살스런 캐릭터로, 국내뿐만 아니라 유럽·중남미·중화권 등에서 사랑받고 있다. 또 지난해부터는 서울시 홍보대사 캐릭터로 선정돼 가판대, 버스정류장, 금연 조형물 등 다양한 시정과 공공 캠페인에 활용되고 있다.

‘냉장고나라 코코몽’, ‘꼬마버스 타요’, ‘또봇’, ‘헬로카봇’ 등도 국내 시장을 넘어 세계로 발을 넓히고 있다. 인기 애니메이션은 유튜브 채널을 통해 이미 상당한 팬을 확보중이다. 유튜브의 타요 채널은 62만4천여명이, 또봇 채널은 27만1천여명이 구독하고 있는데, 두 작품의 누적 조회수는 4억~6억회에 이를 만큼 인기다.

또봇은 지난해 대만, 싱가포르, 필리핀에 이어 올해는 중국, 프랑스 등까지 진출해 현재 8개 나라에 애니메이션과 완구를 수출하고 있다. 또봇 제작사인 영실업은 “국내 캐릭터가 전세계에서 한류 콘텐츠로서 활약하고 있는 만큼 또봇도 글로벌 캐릭터로 거듭나기 위해 노력중”이라고 말했다.

애니메이션의 흥행이 캐릭터의 흥행을 불러오는 기존 공식과는 다르게 태어난 캐릭터도 있다. 모바일 메신저 속 이모티콘인 네이버 ‘라인프렌즈’와 다음카카오 ‘카카오프렌즈’다. 모바일 메시지 속에서 감정을 실어나르는 구실을 했던 이모티콘이 친숙함을 매력으로 오프라인에서도 인기를 얻고 있다.

2011년 10월, 메신저 라인의 스티커(이모티콘)로 첫선을 보인 ‘라인프렌즈’의 캐릭터는 코니(토끼), 브라운(곰), 샐리(병아리) 등 9종이다. 라인프렌즈의 캐릭터 매장인 ‘라인스토어’는 지난해 4월 서울 명동 롯데백화점 본점 영플라자에 국내 첫 정식 매장을 열며 캐릭터 상품을 선보이기 시작했다. 지난달 문을 연 현대백화점 판교점과 신촌점까지 현재 라인스토어 매장은 국내에 9개가 있다. 국외에도 일본(도쿄), 대만(타이베이), 중국(상하이), 홍콩(오션파크, 코즈웨이베이) 등 5개 매장을 개설했다. 특히 라인프렌즈는 국외에서 인기가 높다. 지난 7월 문을 연 상하이점은 42도에 육박하는 더위 속에서도 입장객들이 5시간 넘게 줄을 서는 진풍경이 벌어지기도 했다. 네이버는 “올해 중국에 3곳의 매장을 추가로 열 예정이며, 3년 내 글로벌 100개 매장 오픈을 목표로 하고 있다”고 밝혔다.

웹툰 작가인 호조가 그린 다음카카오의 카카오프렌즈는 2012년 9월에 카카오톡 스티커로 첫선을 보였다. 캐릭터는 무지, 프로도, 어피치 등 7가지다. 카카오프렌즈 정규 매장은 지난해 11월 현대백화점 신촌점을 시작으로 현재 12개까지 늘었다. 카카오프렌즈는 라인프렌즈와 달리 외국보다는 국내 소비자들에게 반응이 더 크다는 점에서 국내 사업 확장에만 주력하고 있다.

메신저에서 사랑받아 오프라인에서 생명력을 받은 라인프렌즈와 카카오프렌즈 캐릭터들은 빵, 아이스크림 등 먹을거리와 패션잡화, 각종 생필품까지 다양한 캐릭터 상품으로 만들어지고 있다. 다음카카오는 에스피시(SPC)그룹과의 제휴를 통해 카카오프렌즈 빵 시리즈, 던킨도너츠 전용 컵 커버, 배스킨라빈스 아이스크림케이크 등을 출시했다. 엘지(LG)생활건강과는 치약, 칫솔 등 캐릭터 생활용품을 판매하고 있다. 자사 금융서비스인 뱅크월렛카카오, 카카오페이를 제공하는 은행·카드사들과는 카카오프렌즈 통장과 체크카드를 선보이고 있다.

네이버는 게임과 애니메이션, 테마파크 등으로 라인프렌즈의 캐릭터 사업 외연을 넓히고 있다. 2013년 일본에서 애니메이션 <라인 오프라인-샐러리맨>을 방영한 뒤 대만과 타이 등지까지 수출했고, 지난 1월 대만의 유명 테마파크에서 캐릭터 오프라인 전시회를 열기도 했다. 라인 캐릭터를 적용한 모바일 게임 ‘라인 레인저스’도 2500만 이상의 다운로드를 기록하며 관심을 받고 있다.

최근 카카오스토리 팝업 매장을 패션 매장에 접목한 ‘에잇세컨즈’의 원은경 팀장은 “캐릭터를 살린 제품이 시장의 트렌드로 자리매김하면서, 패션업계 또한 그 영향을 받고 있다”며 “우리 브랜드와 대중에게 친숙하면서도 재미 요소를 모두 갖춘 카카오프렌즈와의 협업을 통해 시너지를 만들고자 했다”고 말했다.

캐릭터가 워낙 인기가 있다 보니 각종 홍보대사에 위촉되는 영광을 누리기도 했다. 카카오프렌즈는 사랑의 열매 홍보대사를, 라인프렌즈 캐릭터인 브라운과 코니는 외교부로부터 해외안전여행 명예외교관으로 위촉되기도 했다.

‘오프라인에 출현한 모바일 메신저 캐릭터들의 활약’이라는 보고서를 내놓은 여론조사기관 닐슨코리아는 에스엔에스(SNS) 버즈 양 분석을 통해 “사람들이 카카오프렌즈와 라인프렌즈를 어떻게 인식하고 있는지 연관 키워드 분석을 통해 확인해본 결과 공통적으로 ‘귀엽고 다양하고 재미있고 새롭다’는 반응을 보였다”며 “평소 스마트폰 안에서만 보던 귀여운 친구들을 다양한 곳에서 직접 만날 수 있다는 사실을 재밌게 생각하고 있었다”고 말했다.

캐릭터산업이 뜨면서 저작권에 대한 인식도 달라졌다. 아이코닉스는 “뽀로로가 뜨던 초반에 무단으로 캐릭터를 사용하는 일이 많았지만 지금은 사용료 지급은 물론 각 사의 마케팅에서 뽀로로 활용 계획을 미리 상의하는 등 캐릭터를 지켜주려는 분위기가 생겼다”고 말했다.

김미영 기자 instyle@hani.co.kr