한겨레

■ ‘고객가치 경영’ 체계화 한 이유재 교수

소비자행동, 고객만족, 서비스마케팅 분야에서 국내 학계의 권위자로 평가받고 있는 이유재(사진) 서울대 교수는 지난해 <고객가치를 경영하라>는 저서를 통해 고객가치경영에 대한 체계적이고 포괄적인 분석을 제시했다. 이 교수는 “고객가치경영의 가장 큰 걸림돌은 단기 성과 위주의 근시안적인 경영”이라며 “장기적인 투자의 관점에서 고객가치경영을 실천해 나가야 한다”고 강조했다.

-고객가치경영의 의미는 무엇인가

=‘고객가치’라는 표현은 사용하는 주체마다 조금씩 다른 의미로 사용된다. 여러 개념이 혼재돼 있다. 또 아직까지 많은 기업들이 고객가치를 고객만족과 동일한 개념으로 사용하고 있다. 나는 고객가치의 의미를 세가지 측면에서 정의해 보았다. 기업이 고객에게 제공하는 가치, 즉 ‘고객을 위한 가치’가 일반적인 의미의 고객가치다. 하지만 고객도 기업에게 가치를 주어야 한다. 서로 윈-윈하는 관계가 돼야 한다는 점에서 ‘고객의 가치’도 중요하다. 여기에 가치를 만들어내는 과정에 고객의 적극적인 참여가 점점 중요해지고 있는 상황을 반영해 ‘고객에 의한 가치’라는 개념을 추가했다.

-기존의 고객만족경영과 구별되는 특징은 무엇인가

=고객만족경영은 ‘고객을 위한 가치’에만 국한돼 있었다. 또 고객의 만족도가 높으면 성공한 것이라고 생각했다. 하지만 높은 만족도가 높은 수익으로 이어지는 것은 아니다. 미국 휴스턴의 한 기업은 고객만족도를 높이고 품질 관련 상까지 받았지만 매출 증가는 미약했고 결국 파산했다. ‘고객의 가치’를 고려해야 한다. 가치있는 고객을 확보하는 것이 중요하다.

-왜 점점 고객가치경영이 중요해지나

=기업들간의 경쟁이 점점 치열해지고 소비자들의 수준도 높아지고 있다. 기업들이 좀더 잘 해야 하는데 문제는 노력했는데도 성과가 없을 수 있다는 것이다. 투자 대비 효과라는 측면에서 효율적이어야 한다. 기업과 고객이 가치를 상호교환해야 한다. 거래 중심에서 관계 중심으로 변해야 한다. 현재는 수익성이 없지만 장기적으로는 수익성이 높은 고객을 찾아서 육성해야 한다. 이런 장기적이고 지속가능한 전략의 구심점이 고객가치라는 개념이다.

-고객가치경영이 특히 유효한 업종은 어떤 것인가

=고객과 장기적이면서도 빈번하게 관계를 맺는 업종이다. 고객 데이타를 오랜 기간 동안 축적해 분석하고 활용할 수 있어야 한다. 통신이나 유통업, 호텔 같은 서비스 기업들에게 특히 중요하다. 제조업 중에서도 구매사이클이 짧고 반복구매가 이루어지는 제품을 생산하는 기업과 더 관련이 깊다.

-기업이 고객가치경영을 실천할 때 가장 유념해야 할 점은 무엇인가

=고객가치경영은 장기적인 투자가 필요하다. 투자를 했다고 바로 그 분기, 그 해에 성과가 나타나는 것이 아니다. 하지만 많은 기업들은 단기적인 성과에 집착한다. 숫자게임에 일희일비하기 쉽다. 고객과 장기적인 관계를 구축하지 못하고 밀어내기식 판매가 성행하는 것이 현실이다. 고객가치경영의 실천을 위해서는 경영진의 장기적인 안목과 인내심, 그리고 강력한 의지가 필요하다.

안선희 기자 shan@hani.co.kr