한겨레

식품은 대표적인 ‘저관여 상품’으로 분류된다. 자동차나 에어컨처럼 사기 전에 이리저리 비교해보며 알아보는 상품이 아니라, 상대적으로 가격이 싸고 자주 구매하는 탓에 소비자도 크게 고민하지 않고 사는 상품이라는 의미다. 이런 이유로 식품회사들은 신제품을 낼 때, 매장에 눈에 띄게 제품을 진열하고 시식 등으로 판촉하느라 비용을 많이 썼다. 소비자가 ‘한번 사볼까?’ 생각이 들도록 만들어야 하기 때문이다.

그러나 최근엔 식품 신제품 판매 방식에도 ‘역발상’이 통하고 있다. 예전처럼 마트 상품을 온라인에서도 파는 게 아니라, ‘온라인에서만 파는 전략’으로 승부를 보는 제품들이다. 상대적으로 판촉비 등을 아껴 비용 절감이 되는 데다, 여기서 얻은 제품은 ‘러브콜’을 받아 오프라인 매장에 깔 수도 있어서 신제품 식품의 ‘온라인행’이 잦아지는 추세다.

최근에 가장 화제가 된 제품은 지난 3월 30일 오뚜기가 출시한 ‘고기리 들기름막국수’다. 이 제품은 오뚜기가 전국구 맛집인 용인 고기리막국수와 협업해 만든 가정간편식(HMR)으로, 처음 제품을 출시한 채널도 ‘배달의민족’의 ‘배민쇼핑라이브’였다. 고기리막국수 사장이 직접 출연하고, 단골손님들의 사연까지 소개하면서 화제를 모았다. 출시 하루 만에 배민·네이버·오뚜기몰·카카오에서 초도 2만9천세트(약 11만인분)가 전량 매진됐다. 오뚜기 관계자는 “당분간 생산량을 늘리는 것은 어렵지만, 반응이 계속 좋다면 오프라인으로 채널을 확대할 수 있을 것 같다”고 말했다.

식품업계에서는 “제품 자체에 화제성이 있다면 온라인 판매에 이점이 많다”고 말한다. 오뚜기 관계자는 “고기리막국수는 기존에도 유명 식당에서 팔던 메뉴인만큼 이 제품을 좋아하고 편하게 찾고 싶어하는 분들을 위해 일반 유통 채널 대신 온라인을 선택했다”며 “온라인은 오프라인 매장에 출시하기 전 ‘사전 테스트’ 역할도 할 수 있어 좋다”고 말했다. 오프라인 매장에서 출시할 경우엔 준비해야 할 ‘기본 물량’이 있지만, 온라인에선 소량만 만들더라도 소비자 반응을 즉각 테스트해볼 수 있는 셈이다.

대상은 온라인 전용 브랜드 ‘집으로온(ON)’을 2017년에 일찌감치 도입해 운영 중이다. 대상 관계자는 “오프라인은 매대가 한정적이라 원하는 때에 입점하기 어려울 수 있는데, 트렌드에 맞춰 낸 제품을 제때 내지 못하면 곤혹스럽다”며 “온라인은 입점 문제가 없는 데다 마진 구조도 단순하다”고 말했다.

특정 마니아층을 겨냥한 제품도 온라인 채널을 택하고 있다. 삼양식품은 17일 온라인 전용 ‘불타는 시리즈’의 네 번째 상품인 ‘불타는 후추볶음면’을 내놨다. 삼양식품 관계자는 “일반 국물라면과 달리 전반적으로 아주 매운 제품이라 수요가 한정적이고, 특히 마트 주 소비층인 주부들은 낯선 제품을 잘 고르지 않는다는 점에서 온라인 전용으로 기획했다”며 “오프라인보다 온라인 소비에 익숙한 젊은층이 궁금해하고 살 수 있도록 하는 게 중요하다고 봤다”고 말했다. 삼양식품이 앞서 2019년 10월에 내놓은 ‘불타는 고추짜장’은 온라인 반응이 좋자 마트와 편의점에서 납품 요청이 들어와 오프라인 매장에서 판매하기도 했다.

박수지 기자 suji@hani.co.kr