한겨레

젊은 세대는 갈수록 티브이(TV)를 보지 않는다. 홈쇼핑 업계에 ‘티브이를 안 봐도 괜찮다’는 소비계층이 늘어나는 현실은 그 자체로 ‘구조적 위험’이다. 홈쇼핑 업계가 타깃층을 ‘5060 여성’으로 삼은 지도 오래됐다. 홈쇼핑 업계에서 최근 수년간 ‘미래 먹거리’를 찾아야 한다는 목소리가 꾸준히 나온 이유다. 최근에서야 홈쇼핑 업계는 ‘티브이’를 버릴 태세로 일제히 ‘모바일’로 달려가는 모양새다. 하지만 이미 치열해진 온라인 시장에서 기존 홈쇼핑 업계가 뚜렷한 두각을 보이기엔 기존 ‘플랫폼 공룡’의 벽이 높다.

1995년 국내 최초로 티브이홈쇼핑을 개국한 ‘씨제이오쇼핑’(당시 HSTV, 삼구쇼핑)은 오는 10일 ‘씨제이온스타일’이라는 새 브랜드를 선보인다. 기존 티브이홈쇼핑(씨제이오쇼핑)과 인터넷몰(씨제이몰), 데이터홈쇼핑(씨제이오쇼핑플러스)에 쓰던 브랜드를 통합했다. 오쇼핑은 “사업 기반을 티브이에서 모바일로 옮기며 ‘모바일판 홈쇼핑’으로 거듭나겠다”고 선언했다.

앞서 지난달 27일 롯데홈쇼핑도 케이티(KT)와 손잡고 ‘미디어 콘텐츠’를 공동기획한다고 발표했다. 온라인 콘서트나 팬미팅, 웹드라마 등을 제작해 ‘모바일 콘텐츠’ 차별화에 나선 것이다. 특정 스타가 자체 제작 프로그램에서 입고 나온 옷을 그대로 모바일에서 판매와 연계하는 등의 전략을 모색하고 있다.

그간 홈쇼핑에서 모바일은 티브이의 ‘보조수단’ 성격이 컸다. 방송을 보다가 해당 홈쇼핑 채널의 온라인몰에 접속해 결제하는 방식이 대표적이다. 성장이 둔화했다고 하지만 여전히 회사의 ‘캐시카우’(현금 창출) 역할을 하며 묵묵히 성장 중인 것도 사실이다. 게다가 지난해엔 코로나19로 ‘집콕’ 시간이 늘어나면서 홈쇼핑이 반짝 수혜를 입기도 했다.

그럼에도 업계 내부에서 느끼는 위기감은 심각하다. 쿠팡이나 마켓컬리가 코로나로 1년 새 거래액을 두배 가까이 늘렸지만, 홈쇼핑에서는 업계 1위인 지에스홈쇼핑의 거래액(취급액)도 전년 대비 5.1% 증가하는 데 그쳤다.

최근 티브이홈쇼핑 시장 전체 거래액에서도 티브이 방송 비중이 줄고, 온라인 비중이 꾸준히 늘고 있다. 정보통신정책연구원의 방송산업 실태조사 결과를 보면, 2015년 66%였던 방송부문 취급액은 2019년엔 67.7%까지 줄었다. 같은 기간 모바일 및 온라인 사업이 포함된 기타사업매출은 34%에서 42.3%로 늘었다. 티브이홈쇼핑이 티브이를 버리고 모바일에 뛰어들지 않기가 어려워진 것이다.

티브이홈쇼핑의 역사는 곧 유료방송의 역사다. 국내에서도 홈쇼핑 채널은 케이블티브이(TV)의 등장과 함께 출범하면서 비약적으로 성장했다. 방송채널인 만큼 인허가라는 울타리 안에서 안정적으로 사업을 영위할 수도 있었다. 2003년까지 홈쇼핑 매출은 연평균 50%이상 성장했고 이후에 채널이 늘어나도 연 10% 내외의 성장률을 유지해왔다.

홈쇼핑 채널은 시대마다 ‘도깨비방망이’나 ‘스팀 청소기’ 등 국민 히트상품을 만들어내며 화제성도 몰고 다녔지만, 파편화된 소비 행태가 굳어지자 더는 이런 상품도 찾기 어렵게 됐다. 2010년대 후반 넷플릭스 등 온라인동영상서비스(OTT)가 국내 시장에 안착하고, 이에 유료방송을 끊는다는 ‘코드 커팅’이라는 말도 횡행하는 등 미디어 환경이 급격히 변화가 그 배경에 자리 잡고 있다.

최근 급성장하는 ‘라이브커머스’(온라인 라이브쇼핑) 시장은 모바일 쇼핑 시장에서 홈쇼핑 업계가 도전해볼 만한 영역이다. 씨제이오쇼핑은 지난달 28일 ‘씨제이온스타일’ 계획을 밝히면서 “홈쇼핑이 라이브커머스의 원조”라며 “그간 홈쇼핑 사업자로서 쌓은 방송 노하우와 역량을 총동원하겠다”고 강조한 바 있다. 또 다른 홈쇼핑 업계 관계자도 “기존 방송채널이 동시간대에 제품을 하나밖에 팔지 못할 때, 라이브커머스로 여러 건 팔아 전체 취급액을 늘릴 수 있다”며 기대감을 드러냈다.

상황이 녹록지만은 않다. 지난해 네이버의 커머스(쇼핑) 부문 거래액만 28조원으로, 홈쇼핑 업계 전체 취급액(약 27조원, 추정치)보다 많다. 티브이홈쇼핑 업체 7곳과 데이터홈쇼핑(T커머스) 10곳을 합친 시장 규모가 네이버에 못 미치는 게 현실이다. 지난해부터 네이버와 카카오가 본격적으로 라이브커머스 사업에 뛰어들며 관련 투자를 늘려가는 것도 큰 부담이다. 한 홈쇼핑 관계자는 “네이버와 카카오가 ‘서울역’이라면, 홈쇼핑 업체의 개별 플랫폼은 ‘지방역’이 될 수밖에 없다”며 “콘텐츠 차별화도 한계가 있는 상황에서 유동인구가 많은 상권에서 매출이 잘 나오는 건 당연하다”고 말했다.