한겨레

패션시장 침체 속 빠르게 성장
유통업체들 앞다퉈 매장 늘려
롯데, 브랜드 10개·점포 16곳으로
미 언더아머·파타고니아 등 진출

다이어트 위주→‘강한 여성’ 추구
‘보디 포지티브’ 반영 마케팅 활발
나이키·아디다스, 제품 잇단 출시

여성 스포츠의류 브랜드가 침체한 패션시장에서 단독 질주하고 있다. 기업들은 운동하는 여성의 증가를 일시적인 현상이 아닌 장기적인 경향으로 보고 제품 출시와 마케팅을 강화하고 있다. 더불어 여성 스포츠의류 마케팅 속 메시지도 과거 성별 고정관념 속 여성성을 강조하던 데서 벗어나 주체성과 강한 여성의 모습을 내세우는 ‘보디 포지티브 무브먼트’ 방향으로 선회하고 있다.

운동하는 여성의 비율은 최근 빠르게 늘고 있다. 한국문화관광연구원이 조사한 ‘국민생활체육 참여실태조사’ 내용을 보면 2008년 주 1회 이상 운동하는 여성의 비율은 38.3%였고, 2012년 40%로 증가했다. 5년 사이 1.7%포인트 느는 데 그쳤다. 그러나 이 비율은 3년 뒤인 2015년 13.8%포인트나 증가한 53.8%를 기록했다. 2016년에도 전년보다 2.9%포인트 늘어 56.7%를 기록했다.

이에 따라 여성 스포츠의류 소비도 빠르게 늘고 있다. 패션산업 시장 규모가 아웃도어 의류 열풍이 잦아들고 소비 심리마저 위축하면서 저성장세를 보여 여성 스포츠의류 판매 신장세는 더욱 돋보인다. 온라인쇼핑몰 지(G)마켓은 4월8일~5월7일 여성 트레이닝복 상·하의 세트 매출 증가율이 지난해 같은 시기에 견줘 54% 늘었다고 밝혔다. 옥션은 같은 기간 해당 품목의 매출 증가율은 178%에 이른다.

반면 전체 국내 패션산업 시장 성장세는 둔화하고 있다. 한국섬유산업연합회에 따르면, 2016년 패션시장은 42조2085억원으로 전년보다 1.8% 증가하는 데 그쳤다.

유통업체들은 이런 추세에 맞춰 여성 스포츠 의류 매장을 서둘러 늘리고 있다. 대표적인 곳은 롯데백화점이다. 2015년 말 롯데백화점의 여성 운동복 전문 매장은 ‘피트니스스퀘어’라는 편집매장 1곳뿐이었다. 그러나 2016년 하반기 요가복으로 유명한 브랜드 안다르·리바디 매장을 열었고, 올해 3월 매장 개편 때는 아보카도·에이치피이(HPE)·씨케이(CK)퍼포먼스 등 입점 여성 운동복 브랜드 수를 10개까지, 점포 수는 16곳까지 늘렸다. 정세련 롯데백화점 스포츠 부문 엠디(MD)는 “최근 요가센터나 피트니스센터에서뿐만 아니라 집에서 동영상을 보고 운동을 하는 여성이 많아지면서 운동복에 대한 수요가 크게 늘었다”며 “최근 일반 스포츠의류를 비롯해 패션 부문의 성장세가 좋지 않았지만, 여성 스포츠 소비자 시장은 두 자릿수 이상의 성장세를 꾸준히 보이고 있다”고 말했다.

국내외 브랜드들은 여성 스포츠의류 시장에 대한 투자와 마케팅을 적극적으로 펼치고 있다. 올해 2월 한국에 직접 진출한 미국 스포츠의류 브랜드 언더아머는 지난 3월 말 여성 제품 전용 매장을 서울 강남구 신사동에 열었다. 마니아 소비자들을 확보한 파타고니아도 여성 제품군인 ‘우먼스 액티브’ 라인을 4월에 선보였다. 뉴발란스 우먼스 라인은 여성 제품 전용 매장을 올해 20곳까지 늘리겠다는 계획이다.

물량 공세뿐 아니라 마케팅 ‘내용’도 달라지고 있다. 과거엔 성 고정관념 속 여성스러움이나 마른 몸 등을 강조했다면 최근에는 운동을 통해 강한 체력을 갖게 되는 여성의 모습을 가감 없이 보여주고, 여성 자신의 주체성을 강조하는 메시지를 주는 데 주력하고 있다. 이는 최근 해외에서 마케팅 트렌드로 자리 잡아 가고 있는 ‘보디 포지티브 무브먼트’를 반영한 결과이다. 이 운동은 기존의 미의 기준에 맞는 몸이 아닌 현실 속 몸의 이미지를 드러내야 한다는 주장을 담고 있다.

변화의 중심에는 글로벌 스포츠 브랜드들이 있다. 나이키와 아디다스 등이 대표적이다. 최근 아디다스는 ‘끝나지 않은’(#NEVERDONE)을 슬로건으로 체력을 키우기 위한 여성의 모습을 내세운 마케팅을 펼치고 있다. 나이키도 ‘한계는 없다’, ‘오늘의 나는 어제보다 강하다’ 등을 마케팅 슬로건으로 내세우며 운동하는 여성들을 독려하는 메시지를 전달하고 있다. 김하나 브랜드라이터는 이에 대해 “최근까지도 국내 스포츠 브랜드들은 광고 속에서 운동복을 입은 여성을 남성들이 품평하는 내용을 담았는데 너무 시대착오적이었다”며 “지금은 남의 시선 때문이 아니라 스스로 강한 여성이 되고 싶어 운동하는 소비자가 많아졌다. 이런 변화가 광고에서 녹아나는 것이다”라고 말했다. 아디다스 우먼스 관계자는 마케팅 메시지 변화에 대해 “세계적인 트렌드의 변화로 예전에는 여성성과 다이어트, 마른 몸매의 여성이 부각되었다면 지금은 스포츠 자체를 즐기고 정신적·신체적으로 강하고자 하는 여성의 니즈가 늘고 있다”고 말했다.

글로벌 스포츠 브랜드들은 한발 앞서 여성 제품 출시와 마케팅에 일찌감치 투자했고, 그 성과를 최근 누리고 있다. 아디다스는 지난 4일 1분기 매출이 지난해 같은 기간보다 16% 증가한 56억7천만유로를 기록했다고 밝히며 주요 요인으로 “여성 관련 사업이 특별히 좋은 성과를 나타냈다”고 밝혔다.

이정연 기자 xingxing@hani.co.kr

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