한겨레

다음 달 1일 삼일절을 맞아 편의점을 중심으로 한 유통 소비재 기업들이 ‘애국 마케팅'을 속속 선보이고 있다. 3.1절과 광복절 같은 국가기념일을 활용한 마케팅은 기업의 신뢰도를 높이고 브랜드 이미지를 제고할 기회로 꼽힌다. 다만 코로나19 오미크론 변이 바이러스 대유행과 대통령 선거 운동 등이 겹쳐 예년과 달리 삼일절 마케팅이 다소 시들해진 분위기다.

애국 마케팅에 가장 공을 드는 곳은 편의점 업계다. 씨유(CU)는 삼일절을 맞아 독립운동 정신을 기리기 위해 고객들과 함께 ‘다시 읽는 독립선언서’ 사회관계망서비스(SNS) 캠페인 진행한다고 25일 밝혔다. 3.1운동 100주년을 기념해 제작됐던 ‘쉽고 바르게 읽는 3·1 독립선언서’ 문장 10개를 발췌해 만든 필터로 사진이나 영상을 찍어 ‘#다시읽는독립선언서’ 해시태그와 함께 인스타그램 등에 게시하는 방식이다.

씨유는 다음 달 5일까지 캠페인 참여자가 310명이 넘으면 독립유공자 후손의 주거환경 개선 사업을 위한 기금 1천만원을 기부할 계획이다. 해당 기금은 1919년 충남 홍성군에서 독립운동을 한 고 김상억 애국지사의 후손을 위해 사용된다.

씨유가 애국 마케팅에 집중하는 이유는 반일감정이 커질 때 영업에 큰 타격을 입은 아픈 기억 때문이다. 씨유의 전신인 패밀리마트는 1990년대 일본 본사와 상표권 계약을 맺고 국내에서 영업을 시작한 뒤 한일 갈등이 불거질 때마다 불매운동 대상이 됐다. 2012년에 계약을 해지하고 씨유로 독립한 뒤에 국내 브랜드라는 이미지를 알리기 위해 적극적으로 활용된 게 국경일 마케팅이었다. 씨유는 2012년 전후부터 8.15 광복절에 맞춰 태극기 인증샷 이벤트와 매년 10월 25일 독도의 날을 기념해 독도 지킴이 상품 등을 출시하는 등 애국 마케팅을 이어 왔다.

지에스(GS)25도 이에 질세라 잘 알려지지 않은 독립운동가들을 알리기 위한 캠페인을 진행한다. 지난 2018년에 시작한 ‘독립운동가 100인 알리기’를 비롯해, ‘여성 독립운동가 51인 알리기’ 등 역사 캠페인의 일환이다. 1위 경쟁을 벌이는 씨유를 견제하면서 토종 편의점 브랜드 이미지를 홍보하기 위한 목적으로 풀이된다.

커피 프랜차이즈 1위 기업인 스타벅스도 삼일절을 기념한 텀블러와 머그잔 상품을 출시한다. 스타벅스는 주요 국경일 이벤트 상품을 판매한 수익금 중 일부를 국내 문화유산 보호·독립 유공자 자손 장학 기금으로 후원해왔고, 이번 상품도 국내 문화재 지원 기금 등으로 사용할 방침이다. 미국 스타벅스 본사와 이마트의 합작회사로 1999년 국내에 들어온 스타벅스는 국내 시장에 안착하고 업계 지위를 다지기 위해 다양한 사회공헌활동을 벌여왔다.

기업들은 이런 국경일 마케팅이 수익보다는 기업 이미지 제고 차원이라는 입장이다. 이름을 밝히길 꺼린 식품 업체 관계자는 “국경일 기념 상품들이 대박이 나거나 기존 상품보다 매출이 높았던 경우가 거의 없었다”며 “기업의 사회적 책임을 다하기 위한 차원으로 행사를 했었는데 최근 국경일 개념이 많이 약해져 마케팅 필요성도 점점 줄어들고 있다”고 말했다.

유철현 비지에프(BGF)리테일 책임은 “한일 갈등이 커지거나 국제적 행사가 있을 땐 3.1절·광복절 행사가 봇물처럼 쏟아지는데 올해는 대선이 겹쳐 다소 조용한 느낌이 있다”며 “국내 기업으로서 이미지 제고뿐만 아니라 기업이 국경일 행사를 하면 제품을 이용하는 고객들이 좀더 관심을 가질 수 있다는 생각에 지속해서 행사를 해오고 있다”고 설명했다.

옥기원 기자 ok@hani.co.kr